年销售额破2亿,近20%的增幅,这家百货的转型之路告诉母婴店……

摘要: 转型,迫在眉睫!

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与大型百货店“购物中心化”、小型百货店“专业店化”转型相比,3-4 万方的中型百货店显得不尴不尬:做购物中心太小,转专业店嫌大。那中型百货店的生存空间在哪?未来增长的动力是什么?


笔者关注的一家百货店,或能提供有益的启示与借鉴。


文|老笑


这家百货店位于三线城市,2014 年10 月开业时完全是传统百货店的搞法,红火一阵后很快就沉寂了。2015 年,该店围绕“社区型类购物中心”定位进行调整,门店很快焕发出新的活力,2016 年销售总额首破2 亿;今年上半年,该店又实现17.2% 的增幅,重新走上稳健、快速增长的轨道。


1

以儿童、餐饮为重点

扩充、丰富体验业态,实现经营多元化


购物中心的最大特点在于业态丰富,“客流发动机”强悍有力。类购物中心,就是要学习购物中心的精髓。


该店大幅扩充业态,引进儿童乐园、婴幼儿水浴、音乐教育、舞蹈学校、跆拳道培训、琴行等泛儿童业态,引进星巴克、集成式美食广场(含牛排店、烧烤店、火锅店、快餐店)等餐饮业态,此外,还引进了大型健身房、共享唱吧、自助按摩椅等补充业态。


同时将6,000 平的超市压缩为3,000 平,围绕社区居民生活需求、一日三餐,打造生鲜加强版超市;将另一半的面积做业态,引进烘焙、剪吧、童书、玩具店、美甲美睫、快餐店、茶餐厅等业态,既减轻了门店租金压力,又丰富了经营业态,增强了与消费者联系。


目前,该店已成为区域内体验业态比例最高的百货店之一,这一大胆突破首先解决了门店客流不足的问题,调整完成后,门店的客流很快翻番,而充沛、旺盛的客流为门店的进一步挥洒带来了无限可能。


2

以购物中心品牌为重点

力推零售业态创新


百货店衰落的一个重要原因就是品牌的老化,很多过去的当红品牌已走完了自己的生命周期,进入下行通道。与此同时,以集合店、体验店、旗舰店、奥莱店等形象呈现的新兴品牌出现于各类购物中心,大柜位、新形象、高颜值、优体验,成功地吸引了人们的注意力。


该店引进了MJ、H:C、屈臣氏、潮流数码风采名妆(发方品牌)等集合店,以及阿迪、耐克、滔搏、斐乐等运动品牌奥莱店,这些品牌很快表现了强大的适应性、竞争力,受此影响,门店一楼的面貌迅速改观,销售增幅超过60%。


2016 年的调整主要解决了一楼、四楼的问题,形成了两大特色楼层,二楼、三楼还是以服装为主,但就是这一半左右的调整,已基本解决了门店的人气低迷问题,为门店进一步调整优化的突破口。受此启发,该店今年启动新一轮调整,引进更多的集合店、形象店、折扣店,品类则涵盖更多的饰品、零售、小摆件、生活百货等潮杂品类。


中小型百货的零售布局其实是一种“优选模式”,贵精而不贵多,重点品牌突破的难度虽然很高,但关键几个品牌的破局之后,特别是良好的人气与业绩将产生强烈的示范效应,后续的突破将水到渠成,形成良性循环可期。


3

扎根社区

开展亲民接地气的营销活动


当前,三线市场商业网点也呈现出饱和甚至过剩态势,加上线上线下跨界打劫,各类竞争突破时空限制,对中小型百货店来说,做区域性商业中心只是一种不切实际的奢望,扎根周边社区、服务附近居民才是门店的现实选择。


基于此,该店从实际出发,组织开展了一些看上去不那么高大上但很接地气、有效果的营销、促销活动,不断扩充自己的会员。


如,购物满额抽奖,奖金砖、摩托车、大家电这种简单粗暴的玩法;又如,针对夏季来店蹭冷气、蹭WIFI的居民,搭台表演,同时免费供应西瓜,将抽奖或限时折扣效果最大化呈现。


当前,百货、购物中心营销可谓脑洞大开、日新月异,IP 营销、二次元营销、情感营销、情怀营销让人眼花缭乱,这些极具创意与体验色彩的营销对中小百货店来说,无疑极具学习、参考价值,也是未来方向;但如代价太高,可能无法消化,因此,从当地市场实际出发、按照自己的节奏开展接地气的活动,白猫黑猫捉到老鼠的就是好猫。


4

提升颜值

打造场景化,提升智能体验


当前,实体店装修改造、提档升级已蔚为风潮,以经营时尚和生活方式著称的百货店无疑首当其冲。尽管开业的时间不算太长,但该店也全方位改造、提升形象,从内到外打造与社区型类购物中心相协调的形象、环境与场景,内容主要包括:


一是门外观升级,夜景灯光营造,使外在形象具备广告效应;


二是腾退中庭,拓宽通道,改为简单明了、流畅动感的弧形动线;压缩品牌专厅数量,实施“小改大”“二合一”,降低中岛高度,增强店内的通透性、可视性,实现卖场更多“留白”;


三是对儿童、运动、餐饮等区域进行场景化打造,儿童区突出卡通元素,运动区张扬活力,餐饮区凸显绿色、健康;


四是各楼层增设顾客休息区,增添艺术造型座椅、绿植点缀;改造洗手间,增加母婴室;安装观光电梯,升级导视系统;


五是接入飞凡智慧商业平台,同时与美团外卖、支付宝口碑等平台合作,与母公司跨境电商、“××到家”深度合作,全面升级门店客流系统、停车系统、CRM 系统、推出极速WIFI、智慧停车、智能导购、智慧客流、到家服务,持续推进门店的数字化、智能化进程。


总体看来,这家店的调整并不颠覆,与时下大热的新零售、无人店相比,略嫌传统、守旧,但对一家三线城市的中小百货店来说,“小步快跑”式的创新、进化也许是更现实的选择。


摘自10月《中国孕婴童》

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